Det har talats mycket om den fysiska bokens, bokhandelns, och läsningens död i många år Men är det verkligen sant? Bokhandlaren Jan Smedh ger en mer optimistisk lägesbeskrivning, där sociala mediefenomen som BookTok står i centrum.
Under pandemin tog BookTok fart – undersektionen på TikTok där användare delar korta filmer om böcker de gillar. Det fick en väldig spridning, vilket vi på The English Bookshop blev uppmärksamma på dels genom en tillströmning av kunder med väldigt specifika bokfrågor, och dels genom vår personal som själva följde fenomenet.
Pandemin var en stor utmaning generellt för handeln, men i bokbranschen belönades innovation starkt av kunderna. Det gick tydligt att se hur de som tänkte nytt och lyckades nå ut till sina kunder i många fall ökade sin omsättning under pandemin. BookTok-trenden var en del av detta. Från 2019 till 2022 ökade vi på The English Bookshop (då två butiker) omsättningen med 73 procent. Nästan uteslutande var det försäljning över disk i butik det rör sig om.
På The English Bookshop skapade vi raskt nya skyltade avdelningar för BookTok-böckerna, samt såg till öka beställningar på de titlar som efterfrågades. Det blev snabbt populärt och kunderna delade inköpen och den fysiska miljön i sociala medier vilket skapade mer försäljning. Det vände också på den rädslan som tidigare fanns angående den fysiska bokhandeln: att folk med mobilerna framme prisjämförde för att sedan handla på nätet. Det de nu gör är att bekräfta sina inköp med research och delningar i sociala medier. En undersökning häromåret visade att kunder som använder mobilen i bokhandeln handlar mer i snitt än de som inte gör det!
Sedan pandemin tog slut har också nätförsäljningen av böcker kontinuerligt tappat marknadsandelar till den fysiska bokhandeln.
SOM-undersökningen hösten 2022 visade att gruppen 16–29-åringar plötsligt var det ålderssegment som läste mest böcker. En rätt otippad utveckling som drivits av BookTok-trenden. Sedan pandemin tog slut har också nätförsäljningen av böcker kontinuerligt tappat marknadsandelar till den fysiska bokhandeln. Också det en rätt otippad utveckling – om man inte tittat internationellt.
Om man ser till den engelskspråkiga världen har återväxten av oberoende fysiska bokhandlar senaste femton åren varit stark och i Leif Olssons senaste rapport från den svenska bokhandelsvärlden har antalet bokhandlar för första gången på länge ökat igen.
Så vad läser BookTok-följarna? Det har varit underbart svårt för förlagen att förutspå eftersom det är så spritt och emotionellt. En del har varit stora så kallade romantasy-titlar, men även allmän äldre skönlitteratur har trendat oväntat liksom mycket klassiker – ofta i vackra utgåvor. En hel del ryska klassiker, och klassisk filosofi har också tagit fart ordentligt. Och romantik så klart. Och det ska vara specifika utgåvor! En bok likt Simone de Beauvoirs The Woman Destroyed har sålt väldigt lite i den billigare brittiska utgåvan – men den dyrare amerikanska har gått som smör. Dostojevskijs White Night har sålt lavinartat – men bara i ett par specifika brittiska penguin-utgåvor. Sammantaget går det att tala om en breddning av läsningen – både i vad som läses och vilka som läser.
Oavsett form så finns det ingen anledning att tro att denna form av globalt bokprat ska avta.
Det man lärt sig från utvecklingen av fysiska bokhandlar de senaste 15 åren är att det finns ett starkt behov av välskötta, genuina och fristånde, bokhandlar – men det har krävts nygamla grepp för att locka till sig kunderna. Att sätta fokus på de fysiska kvaliteter en bokhandel har – miljö, sortiment, service, event och så vidare, det som nätet inte kan konkurrera med, har varit nyckeln. Att sedan på ett modernt sätt använda sociala medier för att lyfta detta är den digitala komponent som krävts. Särskilt sedan pandemin har det blivit tydligt att den ängslighet inför nätkonkurrens och e-böcker som präglade början av 2000-talet har förbytts i en stolthet över den särprägel en oberoende lokal bokhandel har som ett utrymme för utbyte och intag av idéer, för upplevelser, möten och utveckling. Dagens unga köper alltmer fysiska böcker och de slutar alltmer att göra det på nätet. Upplevelsen är central och det gör att det är verkligt personliga självständiga bokhandlar med ett eget uttryck som efterfrågas och som kan konkurrera med stordrift och näthandel.
Så vart tar BookTok vägen – vad händer om det avmattas? BookTok har för många unga skapat ett nytt sätt att ta till sig information om läsning och en ny gemenskap kring den. BookTok som plattform kan kanske mattas men vi har sett stark framväxt av liknande gemenskaper på andra forum, nu senast Bluesky. Oavsett form så finns det ingen anledning att tro att denna form av globalt bokprat ska avta.
Utmaningen för den fysiska bokhandeln i dag är att nå ut med ett sannare narrativ om hur verkligheten ser ut – den rådande berättelsen är alltför mörk.
Jan Smedh
Gillar du det du läste? Stöd Liberal Debatt genom att teckna en prenumeration!