Victoria’s Secret Fashion Show är tillbaka men spektaklet är inte vad det en gång var. Karin Pettersson beskriver en modeshow där magin är försvunnen och åskådarna har förvandlats till jurymedlemmar.
Skillnaden mellan en modell och en supermodell kan för 1990-talet till 2010-talet kokas ner till om hon krönts genom att få bära vingar på VSFS. Deras namn – och favoritläppglans – var på allas läppar. De blev märkets kärna och dess ambassadörer, samtidigt som de förkroppsligade just det som ledde till märkets fördärv.
När den första affären slog upp dörrarna 1977 var idén enkel. En butik för kvinnliga underkläder där män inte behövde skämmas för att synas, som grundaren gjort när han försökte köpa en gåva till sin fru. På 80-talet insåg nya ägare att majoriteten av konsumenterna för kvinnliga underkläder inte var makar och pojkvänner utan kvinnorna själva. Då började företaget rikta sig mot de som skulle bära plagget, snarare än de som hoppades få se det kläs av. Och 1995 kom den allra första Victoria’s Secret Fashion Show.
Begreppet ”fashion show” är något missvisande. I 24 års tid anordnade Victoria’s Secret sin modevisning, men (under)kläderna var aldrig i fokus. Det handlade om kvinnorna, modellerna, änglarna.
Skitsamma om du bara ska glida ner till Åres afterski, visst vill du ha jackan som används av de som bestiger Mt. Everest?
Victoria’s Secret kan beskrivas som ett aspirerande märke. Med en prissättning mittemellan vardag och lyx säljer de kläderna du vill behöva, som klär livet du vill leva. Skitsamma om du bara ska glida ner till Åres afterski, visst vill du ha jackan som används av de som bestiger Mt. Everest? För högsta betyg på idrottslektionen, spela för tusan basket i skorna som Michael Jordan vinner mästerskap i. Om du vill känna dig fin i dina underkläder, köp då de som världens sexigaste kvinnor går runt i. Strategin ledde Victoria’s Secret till en omsättning på nästan 28 miljarder dollar 2015.
De enorma vingarna som kunde väga tio kilo bars av glatt skuttandes modeller i stilettklackar, världens största artister sjöng hits direkt från catwalken och världsberömda juvelerare anlitades för att skräddarsy en utvald ängels BH, täckt i ädelstenar och värderad till, som högst, femton miljoner dollar. Det var aldrig tänkt att kännas verkligt.
Samtidigt var kundkretsen ytterst verklig. Nej, ingen småstadstjej åkte till köpcentret för att lägga 150 miljoner på en rubinprydd BH, men yogabyxorna med vingar i svanken fyllde idrottslektioner, och mina högstadiekorridorer osade minst lika mycket Victoria’s Secret Body Mist som pojkarnas favorit Axe Body Spray.
Victoria’s Secret sålde en fantasi, men också ett kvinnoideal, vilket blev svårare med åren. Först kom den feministiska kritiken, som kontrades rätt väl. Fanns det inte något befriande i kvinnor som klädde sig fint för sig själva? Modeindustrin har aldrig varit känd för sin sundhet, men Victoria’s Secrets Youtubevideos där änglarna lyfte vikter och svettades var iallafall hälsosammare än Sex and the City-Carries eviga rökande.
Antalet mörkhyade modeller var få, större storlekar nonexistenta, en tidigare ägare visade sig ha kopplingar till Jeffrey Epstein
Annan kritik var inte lika lätt att värja sig mot. Antalet mörkhyade modeller var få, större storlekar nonexistenta, en tidigare ägare visade sig ha kopplingar till Jeffrey Epstein. Bara timmar innan vad som kommer att bli den sista VSFS på flera år, 2018, publicerar modetidningen Vogue en intervju med företagets marknadsansvarige, Ed Razek. Han slår fast att VSFS aldrig kommer ha med transkvinnor eller plus-size modeller på sin catwalk, eftersom de inte passar in i fantasin företaget försöker sälja.
Men Razeks hållning var ur tiden. Nya måttstockar har introducerats sedan kritikerlandskapet, i takt med den digitala utvecklingen, har demokratiserats. En sextonårig på TikTok kan inte med Anna Wintours auktoritet säga om årets höstkollektion är en nydanande tolkning av romantiken, men de kan påpeka att inga plus-size storlekar görs, eller att alla modeller är vita, och sedan orkestrera en förödande bojkott med en hashtag.
Samtidigt är modeindustrin splittrad. För varje klädbutik som redovisar sin miljöpåverkan, vägrar retuschera modellbilder och prioriterar hyggliga arbetsvillkor genom hela tillverkningskedjan finns det en snabbmodes-jätte som ger full ersättning om du inte är nöjd utan att du ens skickar tillbaka det pissbilliga plastplagg du köpt till den fruktansvärda sweatshop där det sytts av ett underbetalt barn.
Det är skillnad på märken och klädproducenter. För märken, vars försäljningsstrategi bygger på att varje konsument vill vara deras märkesambassadör med logga på bröstet, är det i dagens sammhälle en dödsdom att associeras med homofobi eller en unken kvinnosyn.
Med Victoria’s Secret Fashion Show 2024, som sändes globalt den 15 oktober, försöker märket att återuppstå. De svåra åren märks i produktionen, som har en sjättedel av den vanliga budgeten. Både Ed Razek och hans ideér har sparkats.
Modellerna har i vissa fall fyllt 50, några av dem är plus-size (sortimentet utökades 2020), och äntligen får catwalken sina första transänglar. Fler etniciteter deltar och flera av dem bär håret naturligt (om än överjordiskt stylat). Det är färre spektakel, mindre show.
En störande ängslighet bryter genom skimret. “Har vi gjort nog nu? Är vi tillräckligt woke?” verkar företaget fråga mig
Samtidigt som jag verkligen vill applådera utvecklingen blir jag trött. En störande ängslighet bryter genom skimret. “Har vi gjort nog nu? Är vi tillräckligt woke?” verkar företaget fråga mig. Inte nog med att megakända supermodellen Gigi Hadid, som är den första att kliva ut på scen, inte bär en juvelprydd BH, hon bär också sina mekaniska vingar med lika mycket entusiasm som en nioåring stretar hem i snömos med en för tung ryggsäck.
Förut var charmen i VSFS att världens vackraste kvinnor log som om de inte kunde vänta på att få dela matsalsbord med en. Nu verkar de istället fråga mig om jag tycker de ska få finnas till, och med den attityden styr ingen högstadiet – än mindre modebranschen.
Årets visning vägrar se mig som en åskådare, istället är jag plötsligt jurymedlem. De ber mig sätta på mig värderingsglasögonen, och jag vill storkna. Istället för att ta mig tillbaka till doften av mina högstadiekorridorer påminns jag om den pliktskyldiga konsumentkunskapen vi plågade oss igenom innan vi äntligen fick baka muffins i hemkunskapsköket.
Ed Razek hade hade rätt om en sak i intervjun med Vouge: VSFS var tänkt som underhållning, inte reklam eller reality-TV. Så jag ser om showerna från storhetstiden istället, och fastnar. Nej det kanske inte var ett bra företag, men det brukade iallafall vara en jävla bra show.
Karin Pettersson
Gillar du det du läste? Stöd Liberal Debatt genom att teckna en prenumeration!