Zlatan Ibrahimović har genom sin karriär och globala varumärkesbyggande blivit en framstående figur. Kulturjournalisten Mikael Löfgren undersöker hur han fortsätter att utmana uppfattningen om vad som är en svensk gigant.
Ingen kan förneka att Zlatan Ibrahimović är stor.
Han mäter 1,95 i strumplästen, väger 95 kilo och har 47 i skostorlek.
Han är landets genom tiderna störste fotbollsspelare. I sin karriär, som avslutades tidigare i år, spelade han i sju länder och vann ligatiteln tolv gånger för fem olika klubbar. Under fyra decennier (1990-tal till 2020-tal) gjorde han mål i europeiska förstaligor.
Numera är Zlatan Ibrahimović en stor spelare på flera globala marknader, inte bara fotbollens. Redan innan han fyllde 22 fick han ”Zlatan” (som passande nog betyder ”den gyllene” på slaviska språk) varumärkesskyddat av Patent- och registreringsverket. De lukrativa klubbkontrakten, det medvetna varumärkesbyggandet och strategiska företagssamarbeten har gjort Zlatan Ibrahimović till en mycket rik man. Hans förmögenhet uppskattades häromåret till 1,5 miljarder kronor.
Zlatan Ibrahimović är alltså på många sätt en stor man. Men är han en stor svensk?
Zlatan Ibrahimović är alltså på många sätt en stor man. Men är han en stor svensk?
Om det råder delade meningar, som i sin tur beror på allt som hänt med Zlatan och Sverige under 2000-talet.
När han slog igenom som en lite valpig och kaxig men extremt lovande tonåring i Malmö FF var det som symbol för det nya mångkulturella Sverige. Det var en optimistisk berättelse, en sentida individuell variant på folkhemssagan om förvandlingen från fattigdom till välfärd. Zlatans framgångar på utländska fotbollsplaner rapporterades hem med stolt inlevelse. Eftersom karriären sammanföll med digitaliseringen av medierna kunde hans drömmål spelas upp ständigt på nytt av supportrarna på hemmaplan.
Men helt passade Zlatan inte in i folkhemsidealet. Före landskamperna sjöng han inte med i nationalsången och ibland struntade han i landslagsledningens regler och tider. Dessutom stal han en straff från Kim Källström mitt framför ögonen på häpna lagkamrater och publik.
För vissa blev Zlatan en symbol för det mångkulturella samhällets avigsidor: han är ingen riktig svensk utan en ”legosoldat”, hävdade Jimmie Åkesson. För andra blev Zlatans kaxighet ett efterlängtat långfinger gentemot majoritetssamhällets alla besserwissrar.
På kort tid växte Zlatan till en ikon i 2000-talets populärkultur. Han prydde omslaget till dator- och tv-spelet FIFA Football. Tillsammans med sportföretaget Nike bekostade han upprustningen av den fotbollsplan i Rosengård i Malmö där han själv spelat som barn. Den elbelysta konstgräsplanen, som fick namnet Zlatan Court, sades vara gjord av återanvända fotbollsskor. Självbiografin, Jag är Zlatan Ibrahimović, såldes i 415 000 exemplar på en månad och nominerades till Augustpriset i kategorin bästa fackbok.
Under sin tid i Paris Saint-Germain gav Ibrahimović upphov till ett nytt franskt verb, ”zlataner”, vars svenska form, ”zlatanera”, hamnade i Språkrådets nyordslista samma år med betydelsen ”klara något med kraft”, ”dominera”. Han förärades en egen marionettdocka i ett franskt tv-program och blev vaxdocka på ett museum i Paris. Han blev svenskt frimärke och lanserade eget klädmärke och parfym.
I en reklamfilm för Volvo läste Zlatan den svenska nationalsången till bilder av svensk natur och liv och till musik ur det svenska musikundret: en syntetisering av fem svenska varumärken gångbara på en global marknad: ”Volvo”, ”Zlatan”, ”Du gamla du fria”, ”svensk natur”, ”Swedish House Mafia”.
2017 var det så dags för den slutliga monumentaliseringen av Zlatan.
2017 var det så dags för den slutliga monumentaliseringen av Zlatan. Svenska Fotbollförbundet, som gärna ville sola sig lite i den globala stjärnglansen, beslöt att resa en staty över sin mest värdefulla tillgång. När den invigdes utanför Malmö stadion inför en stor publik höll Zlatan tal: ”Det blir en symbol för alla de som inte känner att de passar in eller liknar andra. Jag är ett levande bevis på detta. Om jag kan så kan andra också göra det. Vi är alla bäst på det vi gör.”
En dryg månad senare, dagen innan Malmö FF skulle spela en avgörande match i Europa League, meddelade Zlatan att han investerat i Stockholmsklubben Hammarby i syfte att göra den ”bäst i Skandinavien”. Redan samma eftermiddag kom de första attackerna mot skulpturen. Polisen klassade klottret och skadegörelsen som rasistiskt hatbrott. Attackerna fortsatte och till slut fälldes statyn och fraktades bort till hemlig ort.
I kommentarerna efter attackerna mot Zlatanstatyn upprepades som ett mantra att den egenskap som utmärker såväl Malmö som Zlatan är kaxigheten. Oavsett om man tolkar kaxigheten psykologiskt eller som uttryck för en medveten varumärkesstrategi (det ena behöver inte motsäga det andra), tycks den vara ett med Zlatan själv. Persona och person är ett och samma. Kaxigheten är inte bara en attityd utan en i egna erfarenheter grundad livshållning.
Ingen initierad skulle förneka att Zlatan var en konstnär på fotbollsplanen. Där hade han koll på sina uttrycksmedel. Men hur var det med skulpturkonsten? Zlatan ville inte ha en skulptur av ett av sina konstverk, cykelsparken mot England i invigningsmatchen på nationalarenan. I stället ville han ha en heroiserande staty av sig själv i övernaturlig storlek, med dominant målgest, svällande magmuskler och härskarmin. Snarare än en bild av sitt konstnärskap ville han förmedla kaxighet, det vill säga ett överkompenserat uttryck för sitt utanförskap. Zlatan ville inte skriva in sitt konstnärskap i något samförstånd kring vad som är vackert. Sin fotbollskonst behöll han för sig själv. Med världen, allmänheten, kunde han enbart tänka sig att dela det exceptionella konstnärskapets konsekvens: idolskapet; dyrka mig!
Att en del av MFF:s supportrar tog så illa vid sig av Zlatans Hammarby-investering att de såg till att statyn till slut fälldes och fraktades iväg, var inget som huvudpersonen önskat eller förutsett. Kaxigt överskattade han sitt globala varumärkes lokala förtrollningskraft i förhållande till den tribalistiska gemenskap som i namn av klubbkänsla håller supportrar samman, oavsett glansen hos lagets forna stjärnor.
Mikael Löfgren
Gillar du det du läste? Stöd Liberal Debatt genom att teckna en prenumeration!