Sverige är det enda västeuropeiska landet där Moët inte är den mest sålda champagnen. Här dricker vi i stället den okända André Clouet. I Franrike, där maten alltid är i hjärtat av politiken, riktar Liberal Debatt blicken mot alkohol-marknaden. Hur tar man sig in på Systembolaget, och hur blev André Clouet en svensk framgångssaga?
– Det är svårt att slå sig in på den svenska alkoholmarknaden, säger Christophe Chateau. Men det är en viktig marknad, inte störst men bland de större.
Sedan 2012 är han kommunikationschef på bordeauxvinernas förening, ett av Frankrikes största vinområden. I sin roll är han bland annat ansvarig för att se till att efterfrågan på bordeauxviner ökar, i Frankrike och internationellt.
– Dels gör monopolet det svårt att slå sig in i Sverige. Det är mycket mer administration och byråkrati än i, säg, Belgien. Dessutom är det svårt att hitta importörer. Det gör det svårt att få in första foten.
– Men när man väl har foten inne är relationen starkare. Även om man måste se till att vara kvar på hyllorna. Man måste anordna event, smakprovningar, se till att sälja till restaurangerna.
– Vi märker också att image är viktigt i Sverige. Man vill ha socialt och ekologiskt hållbart vin.
Det där med image känner Jean-François Clouet igen. Han är champagneproducenten André Clouets VD, ett familjeföretag i hjärtat av Champagne.
I Sverige, menar han, har man med hjälp av image lyckats nå fram till en väldigt specifik målgrupp:
– Frankrike är en machokultur. Men i Sverige är det kvinnorna som bestämmer, det är kvinnorna som man måste förföra.
Kvinnorna dras till den klassiska, nästan gustavianska stilen på flaskan. Dessutom är ju pinot noir-druvan sexy. – Jean-François Clouet
– Det tror jag är en av anledningarna till att André Clouet säljer så bra i Sverige. Kvinnorna dras till den klassiska, nästan gustavianska stilen på flaskan. Dessutom är ju pinot noir-druvan sexy.
Det är ingen underdrift att André Clouet säljer bra. 2021 var deras Grande Réserve enligt Systembolagets artikelista den mest sålda champagnen, med 142 500 liter. Den internationella jätten Moët sålde inte mer än 80 000 liter.
– Sverige är det enda västeuropeiska landet där Moët inte är den mest sålda champagnen, förklarar Fredrik Arenander, inköpschef på Systembolaget, över telefon.
– André Clouet är en framgångssaga i Sverige, konstaterar han.
Globalt domineras champagnemarknaden av holdingbolaget LVMH, som bland annat producerar Moët & Chandon. LVMH är ett av världens största lyxföretag, VD:n Bernard Arnault är världens tredje rikaste person.
I Sverige, däremot, dominerar André Clouet marknaden – ett champagnehus vars odlingar bara omfattar nio hektar (knappt tretton fotbollsplaner). När Wikipedia listar de största champagnehusen nämns inte André Clouet, och det är inte heller ett ”Grandes Marques”, alltså del av Champagnehusens förening.
Trots detta har Systembolagets samtliga 448 butiker tagit in André Clouets champagne.
Hur blev det så? Hur blir man en framgångssaga på Systembolaget?
Över telefon beskriver Systembolagets inköpschef Fredrik Arenander hur det går till när man blir en del av monopolets sortiment.
Först identifierar bolaget ett glapp i utbudet, en typ av produkt som saknas. Det kan röra sig om att det saknas en förhållandevis billig champagne på hyllorna, eller att det inte finns ett vin gjort på blå druvor i en viss prisklass.
– Vi framhäver inte specifika ursprung, förklarar Fredrik Arenander. Men vi lägger mycket tid på att bestämma vad vi ska efterfråga, och vi försöker följa med på trender.
När man har identifierat ett glapp skickar man ut en offertförfrågan till alla leverantörer. Slutligen låter Systembolaget experter testa de inkomna produkterna – en ”sensorisk bedömning”, eller en ”smak-provning” på svenska. Produkten med högst kvalitet vinner.
Offertförfrågan går ut till importörer. Systembolaget har aldrig avtal med utländska producenter, förtydligar Fredrik Arenander.
Du behöver arbeta med en leverantör som kan ta tillvara på dina behov. Men du måste också veta vilka journalister du ska prata med. – Fredrik Arenander, Systembolaget
När man väl har kommit in på System-bolaget gäller det att hålla uppe intresset för ens produkt. Finns det ingen efter-frågan på det man producerar försvinner man förr eller senare ur sortimentet.
– Du måste göra bra saker, fortsätter Fredrik Arenander. Du behöver arbeta med en leverantör som kan ta tillvara på dina behov. Men du måste också veta vilka journalister du ska prata med, vilka krogar du ska bygga varumärke hos, och så vidare.
***
André Clouets svenska vinimportör har alltså svarat på en offertförfrågan, och Systembolagets experter tyckte att produkten höll högst kvalitet i det identifierade glappet. Vingården har framgångsrikt byggt varumärken bland den svenska allmänheten, som sedan länge efterfrågar vingårdens produkter.
Hur gör man som champagneproducent för att nå dit?
För att hitta svaret på frågan tar vi oss till småstaden Bouzy i Champagne. Jean-François Clouet tar emot oss i ett litet besöksrum med dämpad belysning.
På väggarna ståtar porträtt av förfäder, i en liten vas vajar Frankrikes och EU:s flagga och på ett bord ligger en hyllningshälsning från den brittiske kändiskocken Keith Floyd.
Monsieur Clouet ger ett jordnära och sympatiskt intryck. Det är en jovialisk man som bjuder på sig själv och förvirrar oss journalister genom att ställa frågor tillbaka.
– Jag är väldigt rustik, fortsätter han. Jag har ingen utbildning, jag har aldrig studerat. Men jag älskar vin, älskar människor, och tack vare min champagne har jag fått komma ut i världen. Champagne är inte bara en vara att sälja, det är ett carte blanche för att få prata med spännande människor.
För att förföra kunderna, eller kvinnorna, måste man skapa en berättelse som talar med kulturen man vill exportera till. Med andra ord, marknadsföring.
– Jag håller inte på med marketing à la mode, säger dock Jean-François Clouet bestämt. Jag vill bevara vår identitet, jag vill inte vara en kameleont som ska göra alla nöjda. Men vår stil ska förföra.
– Man måste göra sig populär, man måste bygga relationer med allmänheten.
För Jean-François Clouet, på ständig jakt efter nya människor att prata med, är det dock inget större problem:
– Champagne är en ädel form av diplomati, ler Jean-François Clouet. Ett bra vin gör en bra middag.
En särskilt viktig middag, menar han, åt han med den svenska journalisten Richard Juhlin.
Visste ni att André Clouet är Per Gessles favoritchampagne? Han har faktiskt varit här, hos mig i Bouzy. – Jean-François Clouet
– Han kom hit och testade viner. Den bästa publicitet jag har fått var att äta middag med Richard Juhlin.
– Och Per Gessle såklart. Visste ni att André Clouet är Per Gessles favoritchampagne? Han har faktiskt varit här, hos mig i Bouzy.
Det är i samtalen med sommelierer, journalister, kändisar, restauranger, barer som André Clouet har blivit stort, poängterar Monsieur Clouet. Det är människor som har skapat det stora intresset för André Clouet.
Dessutom har grundförutsättningarna varit goda:
– André Clouet talar särskilt väl med den svenska kulturen, säger Jean-François Clouet. Man måste komma in i kulturen i det land man vill exportera till, och det har Clouet lyckats med.
– Skandinavien är vänt mot den franska kulturen i allmänhet och gastronomin och vinet i synnerhet. Och det är roligt! Våra kulturer är nära varandra, svarar kulturellt mot varandra. Jag exporterar hellre champagne till Sverige än till Uzbekistan, reser hellre till Stockholm än till Islamabad.
Dessutom håller lyxbranschen på att förändras, fortsätter han. Man vill inte bara ha Christian Dior längre, vill inte bara dricka Moët. Man vill ha något sant, något riktigt. Och där kommer André Clouet in i bilden, det lilla champagnehuset som har drivits av samma familj sedan 1741.
Liksom Christophe Chateau framhåller Jean-François Clouet att Skandinavien är en viktig vinmarknad – med en enorm marknadsföringspotential. Samtidigt är han tydlig med att det är farligt att förlita sig på den nordiska marknaden, med de statliga detaljhandelsmonopolen:
– Monopolställningen utgör också en stor risk. Man kan komma in snabbt, men man kan också försvinna snabbt. Man får inte göra sig beroende av ett nordiskt land!
För att slå igenom i Sverige måste man producera viner som passerar Systembolagets nålsöga, och som dessutom säljer. Men man måste uppenbarligen också vara ett marknadsföringsgeni.
För att komma från det problemet måste man diversifiera sin marknad:
– För varje flaska champagne som vi exporterar till Skandinavien måste jag också exportera en flaska någon annanstans.
Efter två timmar av delvis intervju, delvis show, på Clouets gård i Bouzy, gör vi oss redo för att lämna. Innan vi kommer iväg hinner Jean-François Clouet dock bjuda in sig själv till middag med oss nästa gång han är i Stockholm.
Som ytterligare ett sätt att fortsätta förförelsen av Sverige?
För att slå igenom i Sverige måste man producera viner som passerar Systembolagets nålsöga, och som dessutom säljer. Men man måste uppenbarligen också vara ett marknadsföringsgeni, och vara beredd att tänka utanför ramarna för att tjusa såväl Systembolagets smakprovare som den stora allmänheten.
Eric Luth
Gillar du det du läste? Teckna en prenumeration på Liberal Debatt!