Essä

En oreglerad PR-marknad är ett hot mot demokratin

Text: Anna Tyllström

Samtidigt som dagstidningarna genomgår en smärtsam strukturomvandling så satsas allt större resurser på systematisk påverkan av nyhetsrapportering och politikutformning. Anna Tyllström, fil. dr i företagsekonomi, beskriver en ny verklighet och tänkbara anpassningar av demokratiska strukturer för att möta denna utveckling.

Det är en vacker dag i maj i mitten av 2000-talet. Jag och ett 40-tal andra unga nyutexaminerade befinner oss på ett vindskontor i centrala Stockholm. Det är rekryteringsdag på en av Sveriges största PR-byråer och vi har under en dag genomgått en rad prov och aktiviteter; IQ-test, skrivit »pitch« för en ny produkt inom marknads-PR, blivit intervjuade av en psykolog, lyssnat på VD tala om framtiden. Snart ska vi få middag och vin på en närliggande bar med utsikt över Stockholm och mingel med byråns konsulter. Men först ska vi skriva en pressrelease.

Vi går in i ett rum där vi blir tilldelade varsin dator och ett statistiskt underlag från en stor teleoperatör. Uppdraget: hitta en nyhet i underlaget och formulera den på en halv A4-sida på 40 minuter. Om det är något en lär sig som ekonomstuderande är det att snabbt hitta mönster i sifferexercis. Jag ser ganska snabbt att nyteckningen av fasta abonnemangen faller dramatiskt samtidigt som de mobila ökar i vissa åldersgrupper på ett förvånansvärt sätt. Dessutom har jag flera år som frilansskribent bakom mig; jag skriver snabbt ihop min text och när tiden är ute känner jag mig ganska nöjd.

Men mina tidigare erfarenheter hade inte förberett mig för det som möter mig några veckor senare när jag en morgon slår upp DN:s ekonomisidor. Där på ett uppslag ser jag min pressrelease, i stort sett ordagrant återgiven, men presenterad som redaktionellt material. Enda skillnaden är att andelar har gjorts om till procent (eller om det var tvärtom) och att journalisten stämt av utvecklingen hos ytterligare en teleoperatör.

Jag hör mig för i bekantskapskretsen, de flesta Handelsstudenter som jag själv, och får höra att PR-byrån är känd för använda studenters arbetsprover utan att fråga. »De gör alltid så, visste du inte det? Förra året snodde de min slogan från PR-testet till sin kampanj för en glasögonkedja«, säger en vän. En pressrelease kostade vi den tidpunkten ungefär 20 000 kronor.

Jag var helt paff: så smart av dem! Vi skriver, helt gratis, osignerade saker på datorer som de äger och så säljer de vidare våra idéer. Och så oetiskt.

När jag sedan fick klart för mig att man enbart anställt två av totalt 40 personer som deltog, varav en redan praktiserade på företaget, började jag undra kring syftet med »Rekryteringsdagen«.

I dag, dryga decenniet senare, fokuserar jag som forskare på företags förändrade vägar till påverkan. Min avhandling handlade om PR-konsultmarknadens framväxt i Sverige, en bransch som blomstrat genom att erbjuda företag assistans i att orientera sig mot medier och politik.

Sedan början av 1990-talet har branschens intäkter ökat med över 500 procent för att vid den senaste mätningen 2014 uppgå mer än 1,1 miljard kronor. Antalet organiserade PR-firmor har ökat från ett tiotal till över 40 stycken – och då är inte de hundratals enmans- och fåmansbolag som ägnar sig år PR-rådgivning inräknade.

När jag föreläser om min forskning får jag ofta frågan:

Men vad är problemet? Folk påverkar ju hela tiden, överallt.

Mitt korta svar lyder: PR-arbete behöver inte vara av ondo. Det finns pedagogiska vinster i att företag och andra organisationer kan uttrycka sig tydligt. Men PR kan vara skadlig. Huruvida PR-konsulters aktivitet kan ses som ett demokratiskt problem beror kort på fyra saker: 1) hur synliga processerna är, 2) hur synliga aktörerna är, 3) hur jämlik tillgången till det offentliga rummet är, och 4) hur mycket kunskap allmänheten och journalister har om PR-konsulters arbetssätt.

Nedan beskriver jag dessa fyra möjliga problem, samt föreslår en rad åtgärder för att minimera risken att de uppstår.

När vi inte vet hur processerna ser ut

Kritik mot lobbyisters otydliga arbetsmetoder har förekommit ända sedan de första PR-byråerna grundades för mer än 100 år sedan på den amerikanska östkusten. Ett svenskt exempel på gömda metoder är »Trustorhärvan«, där den svenska PR-byrån Kreab i slutet av 1990-talet försökte stoppa journalister från att skriva om hur aktörer kring det svenska investmentbolaget Trustor tagit pengar ur det företaget för att sedan köpa det.

Min inledande historia belyser hur detta problem fortfarande är centralt: »Rekryteringsdagen« handlade inte om rekrytering, utan om andra saker; att få gratis idéer från fräscha hjärnor, nätverka med framtida anställda inom andra branscher och i längden också få dem som kunder – alla medverkande får ju jobb någon annanstans och kommer kanske behöva PR-konsulter.

Den här tendensen att göra en sak och kalla den något annat skapar förvirring kring mål och mening som i längden skadar anseendet för både branschen, företagen och media.

När vi inte vet vem som påverkar

En närbesläktad problematik uppstår när allmänheten inte vet vem som är avsändaren bakom ett budskap.

Ett i media uppmärksammat fall är den så kallade »Primegate«, det fall där en framstående socialdemokrat, Niklas Nordström, som anställd vid PR-företaget Prime lobbade mot den egna partistyrelsen på uppdrag av Svenskt Näringsliv, som traditionellt setts som arbetarrörelsens motpart. Kundrelationen läcktes av en kollega till Nordström och blev till en skandal.

Det i stort sett oreglerade flödet av personer mellan PR-byråer och andra typer av verksamheter, däribland politiken, skapar frågetecken kring integriteten hos både folkvalda och PR-byråerna, något jag ska komma tillbaka till.

Här är det självklart så att medborgarna förtjänar att veta vilken agenda folkvalda bedriver, och också hur den kommit till.

När alla inte har samma tillgång till det demokratiska rummet

En klassisk kritik mot PR-arbete är det gynnar intressen som har råd. Stora företag kan köpa sig hjälp medan andra grupper, med mer behjärtansvärda motiv men mindre medel, kan inte åtnjuta denna expertis.

Det klassiska svaret på denna kritik, ofta framfört av branschen själv, är att det helt enkelt inte stämmer; tvärtom har vinstdrivande organisationer ett sämre utgångsläge jämfört med andra organisationer på grund av sin relativt låga legitimitet hos politiska beslutsfattare. Dessutom menar de att samma metoder som företags påverkansarbete bygger på finns att tillgå för alla, till exempel genom PR-handböcker där organisationer kan läsa om hur de bäst ska dra till sig journalister och beslutsfattares uppmärksamhet.

Invändningen är giltig på så sätt att i Sverige så har frivilligorganisationer traditionellt sett haft en ovanligt stark ställning i det korporativistiska beslutssystemet, i egenskap av att ha agerat remissinstans i statliga utredningar och så vidare.

Däremot är det inte givet hur detta förhåller sig i ett framtida opinionslandskap där tendensen verkar gå mer och mer åt ett amerikanskt håll med direktpåverkan mellan organisationer och politik – detta återstår att undersöka empiriskt.

När vi inte har kunskap om hur PR-konsulter jobbar

När företag, genom konsulter och på egen hand, blir bättre på att paketera sina budskap så ökar kraven på kunskap bland allmänheten, medier och politiker om hur PR-konsulter arbetar. Här spelar traditionell media en avgörande roll i att ställa de nödvändiga källkritiska frågorna: Varifrån kommer det här underlaget och i vilket syfte är det skickat?

Journalisten på DN:s ekonomiredaktion i inledningen agerade professionellt i den mån att hen hade fått in relevant information och rådfrågade ytterligare en teleoperatör för att stämma av nyhetens allmängiltighet. Men frågan är om reportern visste att pressreleasen inte härstammade från telebolagets kommunikationsavdelning utan från en PR-firma (som i sin tur tagit den av en jobbsökande student).

Det alltmer sofistikerade PR-arbetet utgör en särskild utmaning då traditionell media samtidigt fortsätter att tappa medarbetare – enbart under 2015 försvann 235 redaktionella tjänster på Sveriges tidningar – vilket självklart försvårar för redaktioner att göra en objektiv bedömning av nyheter. Den här utmaningen är inte omöjlig, men förutsätter undervisning om PR-branschens metoder inom journalistikutbildningar samt en ökad självgranskning medier emellan.

Förutom bättre kunskap hos media och allmänhet behövs även politikers kunskap om PR-branschens metoder förbättras. Jag har träffat riksdagsledamöter som gått på möten med organiserade företagsintressen utan att veta att mötena arrangerats av PR-konsulter. Särskilt nya riksdagsledamöter har ofta ett kunskapsunderläge gentemot företagssidan och andra organiserade intressen. Här är en väg framåt att utöka de oberoende utredningstjänster som folkvalda har att tillgå. Det är av yttersta vikt att folkvalda politiker snabbt kan ta del av faktaläget i enskilda frågor för att på så sätt sätta inlagor från partsintressen i perspektiv.

Utöver pedagogiska insatser krävs det slutligen en formalisering av branschen. PR-aktörerna har genom sin branschförening Precis länge sagt sig arbeta för att nå större legitimitet. De mest tongivande aktörerna inom PR-branschen jämför sig gärna med advokater och revisorer; professioner med mycket högre anseende, men också med tydlig legitimering och självsanktionering kopplad till en enhetlig utbildningsbas och ett individuellt medlemskap i yrkesföreningar. PR-konsultkollektivet är fortfarande en heterogen skara där organiseringen sker på företagsnivå, inte av enskilda konsulter.

Ur ett forskarperspektiv är det svårt att se hur anseendet för PR-branschen ska kunna höjas utan formell reglering. Detta kan göras på två sätt; dels genom »hård reglering« från statens sida och då primärt av övergången av personer mellan politik och PR. Ett antal uppmärksammade sidbyten, med Göran Perssons övergång från regering till JKL som det mest prominenta exemplet, har belyst att Sverige är ovanligt oreglerat när det kommer till sådana övergångar. Nyamko Sabuni, Lars Leijonborg, Per Schlingmann, Johan Jakobsson, Carl Bildt, Gudrun Schyman och Mona Sahlin är andra exempel på politiker som gått över till PR-branschen antingen som konsulter eller styrelsemedlemmar. Här har regeringen nyligen utsett en utredare och förslag till lagstiftning om övergångsregler ska presenteras innan 31 december i år.

Jag har hört branschföreträdare kalla karantänsregler av statsråd och statssekreterare »ett kraftfullt slag i luften«, eftersom kunskap ändå flyter genom flöden på lägre nivåer och genom personliga kontakter. Men jag tror inte att signalvärdet och legitimitetsvinsterna av lagstiftning ska underskattas – förutsatt att de matchas av fortsatt goda, om inte bättre, villkor för före detta politiker. Ingen folkvald ska behöva tänka på sitt nästa jobb när hon trycker på omröstningsknappen.

Det andra vägen till formalisering är så kallad »mjuk reglering«, där en självreglering av PR-branschen skulle öka den demokratiska transparensen.

Mycket har hänt sedan jag började studera PR-marknaden under tidigt 2000-tal; öppenheten är större kring uppdragsgivare och den generella kunskapen om vad PR är har ökat. Men en viss typ av kritik kvarstår alltså. Särskilt handlar detta om att de största byråerna i Sverige arbetar med sekretess om sina kunder och att sådan sekretess skyddas i branschens egna normer, som i bästa fall kan kallas tandlösa. Det är därför i dag svårt att komma åt problematiken.

Skarpare normer, parat med självsanktion liknande den som finns inom reklambranschen – i form av Reklamombudsman, DM-nämnden och Näringslivets etiska råd – skulle stärka PR-branschens ställning och gynna transparensen i de demokratiska beslutsprocesserna.

Att PR har kommit för att stanna är det inga tvivel om. Men för att vi även i framtiden ska få det öppna offentliga samtal och transparenta beslutsfattande vi vill krävs gränser. Rätt dragna kan dessa komma alla till gagn – både demokratin och PR-branschen själv.

Anna Tyllström är forskare vid Uppsala universitet och Institutet för Framtidsstudier. Tyllström arbetar i projektet »Policyprofessionella i välfärdsstaten« där hon just nu skapar en översikt av svenska företags politiska kontakter.

anna.tyllstrom@iffs.se

Denna artikel är en del i dossieren ”Dolda makthavare”. Missa inte Gabriel Söderbergs artikel om marknadsteknokrater.

Fler artiklar av Anna Tyllström

Prenumerera 6 nummer per år för 200 kr